一:终端促销的目的是什么?从理论上讲,终端促销的目的可以繁复到无穷多。但万变不离其宗,归纳来看,终端促销的目的大致有二:1、品牌推广;2、销售提升。当然,这二者之间并非泾渭分明如鸿沟般不可跨越,在理论上是有可能做到完全兼容。但是,"熊掌与鱼不可兼得"的事情毕竟还是很多,"两手都要硬"有时候或者只是美好愿望。在每次终端促销中,其目的到底是"品牌推广"还是"销售提升",我个人以为需要作出权衡并在权衡之后需要选择侧重方向。而对于目前二三线休闲服装品牌来说,目前的现状是:几乎把促销目的演绎成了"唯一"--即"销售提升",不论A方案还是B方案,能卖货、能提升销售的就是好方案。不能刺激销售的方案,即便再奇思妙想、即便再天花乱坠,也不过是搁在老板案头徒然蒙尘的几张A4纸而已。--这大概是事实。销售的压力越来越大,想尽一切办法出货以减少亏损或赚取利润的想法是可以理解的。做销售,不是在花前月下写酸诗,更不是在夜阑人静乱弹琴;做销售,是真刀真枪上战场,随时准备杀敌或被敌杀的肉搏战,如何刺刀见红才是最实际的。所以,从这个角度讲,当前的企业老板、营销人员以及代理商、加盟商、店员都无限热爱能大幅度提升销售的促销活动,无疑是可以理解的。只是,我还是存有一些小小疑惑:1、这种一切以"销售提升"为指向的促销活动是否真的在各个时期都合适?这种"惟销售论"的促销思路是否会对品牌造成伤害(包括硬伤和软伤)?2、促销活动的效果以这种"销售提升"为惟一评估标准是否恰当?3、每次都能大幅度扩大终端营业业绩的"销售提升"促销方案如何精确制定?和诸位同道一起探讨。未完,以下将继续讨论如下问题,欢迎大家发表意见。二:如何看待"直接折扣"和"礼品赠送"这两种方式?三:在"直接折扣"和"礼品赠送"之外有无第三条路?四:终端促销方案仅仅只是企划部门单个部门的工作吗?五:影响终端促销活动效果的因素仅仅只是方案的优劣?如何看待"直接折扣"和"礼品赠送"这两种方式?作为消费者,在一件服装正价销售的时候,影响他消费的主要因素是款式。当折扣销售的时候,价格的吸引直接影响了他对款式的重视,往往会导致消费者的衣橱里对一大堆,只穿过几次的折扣服装。礼品赠送分为免费和加钱赠送,免费赠送的礼品,往往都粗制滥造,一方面会给消费者一种物无所值。另一方面,不耐用的赠品,会给消费者一种误导,该品牌的产品质量不好。才用加钱赠送的方式比较有吸引力,一般这类赠品质量比较可靠,消费者认为物有所值。还会有买珠还椟的效应。就是为了赠品而消费。赠品成了吸引他们的焦点。从企业的角度来看,这种方式,给人的感觉就是不影响品牌形象。在今年夏季的促销当中,百事和康师傅就是这种模式。在"直接折扣"和"礼品赠送"之外有无第三条路?有,只是很少有企业采用,因为更多企业的目的都是追求短期的销量提升,并为从长远考虑。所以就跳不出这两条路。终端促销方案仅仅只是企划部门单个部门的工作吗?如果企划部门是大脑的话,销售部就是心脏,市场调查部就是眼睛,后两个部门的积极配合,才有助终端促销方案的制定,实施和评估。团队作用才能使工作锦上添花。五:影响终端促销活动效果的因素仅仅只是方案的优劣?当然不是,效果取决与天时地利人和。一个好的方案的最终效果有点像木桶原理。1、这种一切以"销售提升"为指向的促销活动是否真的在各个时期都合适?这种"惟销售论"的促销思路是否会对品牌造成伤害(包括硬伤和软伤)?企业的战略思路、市场的不断变化、消费者和企业的博弈使的问题纷繁复杂。信息的非对称性使我们迷失。那个时期做合适是棘手的问题,不停的做消费者会形成审美疲劳。至于"惟销售论"的促销思路的好像没有太多的企业跳出这个圈子。是否会对品牌造成伤害那取决与以何种方式啦。上面也提到过某些方式是会的。2、促销活动的效果以这种"销售提升"为惟一评估标准是否恰当?很显然是不恰当的。促销活动的效果不仅仅是经济效益的提升,如果方法得当话还有有利于提高企业的知名度和美誉度。社会效益是无法用经济指标衡量了。3、每次都能大幅度扩大终端营业业绩的"销售提升"促销方案如何精确制定?观察竞争对手 了解市场信息 企业内部精诚团结 总结历史。应该有一定的帮助。匹夫见识,让孤狼见笑了!首先,感谢楼上朋友们的热情参与。其次,为这几天的耽搁而表示歉意。关于第一个话题,我觉得还有必要多谈一下:"1、这种一切以"销售提升"为指向的促销活动是否真的在各个时期都合适?这种"惟销售论"的促销思路是否会对品牌造成伤害(包括硬伤和软伤)?2、促销活动的效果以这种"销售提升"为惟一评估标准是否恰当?3、每次都能大幅度扩大终端营业业绩的"销售提升"促销方案如何精确制定?"这三个问题是我自己提出来的,如果单纯从理论上来回答,那么第1、2两个问题很好回答:一律回答"否",然后根据理论再一条条罗列理由就足够了。--但是,之所以这样的话题我觉得还有探讨的必要,就是因为这些问题不能单纯从理论的角度来一二三四地解释就可以的。自问自答:1、这种一切以"销售提升"为指向的促销活动是否真的在各个时期都合适?这种"惟销售论"的促销思路是否会对品牌造成伤害(包括硬伤和软伤)?答:一切为了卖货、一切为了业绩的"惟销售论"思想显然不能适应品牌各个时期的需求,长期执行这一思路必然也会给品牌带来各样的硬伤或者软伤--但是目前在终端促销这一环节中,急功近利、不按套路出牌、盲目追求眼前利益的思想还是占据了绝对上风,为什么?是老板们集体失明么?是营销人们集体弱智么?或许有这方面的原因,但这不是导致如此局面出现的主要原因。在目前空前惨烈的竞争环境之下,即便清醒者也要装糊涂,即便高深者也要弯下腰。你想要在目前的环境下玩几把高雅装一回纯情,不行!市场早已经像漂浮着烂菜叶子散发着恶臭的臭水河,你还能奢望来几下蛙泳或蝶泳么?同流合污才是正道,阳春白雪无异扯淡。--在巨大的压力下,尽可能多地销售货品(即便血拼到低于成本的地步)、尽可能快地将资金回笼套现的"急功近利"做法的确是迫于无奈。你要想在激战正酣的市场中拈起兰花指咿咿呀呀地唱高雅,那别人早就卷起裤脚捋起袖子抢东西了!等你唱完,市场上已经只有一地鸡毛让你收拾了。所以,我认为,在目前状况下,对于休闲服装品牌尤其是二三线休闲服装品牌来说,一针见血、直来直去、以快打快的促销方法才是最有生命力、最值得推崇的。什么硬伤软伤先去他娘的吧,保住性命站稳脚跟才是"王道"。并且,至少在以后的两到三年内,这种貌似"急功近利"的促销思路还是应该"明知不可而为之",任何噱头、任何花里呼哨却不能真正提升销售业绩的促销方案大可以先放下不用。品牌形象?先等品牌有资本站稳脚跟、可以长吁一口气之后再慢慢树立与维护吧--不是一线品牌的话,非如此不可。资本家们在创业之初,每一个铜板都沾满了血腥,每一个毛孔里都是肮脏,原始资本的积累充满了罪恶。但是,若干年后他们站到台前时,一个个西装革履绅士无比,活脱脱俨然是贵族的装扮。你不记得那个早年鼓捣石油发家的洛克菲勒,后来成了全球知名的慈善家么?他早年积累第一桶金时,你认为他会很慈善么?你认为他能慈善得起来么?如今二三线服装品牌们,就是早年美国那些到西部疯狂淘金的梦想家、野心家,尽可能快、尽可能多地积累原始资本吧,十年后你成功了,你有机会轻易地成为人人尊敬的贵族。闲来无聊,胡写几句,凑份热闹。问:如何看待"直接折扣"和"礼品赠送"这两种方式?如何看待,大概最是应该立于消费者的角度吧。首先,比较"物有所值"与"物超所值"的心理影响力。不容质疑,后者占优。"直接折扣"省下的终为真金白银,牢牢贴在自己的钱袋,怎一个"爽"字了得!此享受乃物超所值;无论新生品牌或市场牛哥,进行促销,终端销售业绩的提升当可见效。按企业经营方的决策看,则称狠招,毕竟会薄弱整体利润,甚至动摇代理商的忠诚度,适可而止吧。"适"却难量化,完全取决于对市场的掌控和把握。"礼品赠送"说白了叫"搭头",眼下很多礼品无异鸡肋;若你买半斤猪肉,杆秤的屁股没翘上天,捎带你几根葱,想必会皆大欢喜;假使档主加给你一截骨头,你估计满怀不屑;倘若你要求搭瓶陈醋,老板肯定死活不愿意的。所以设计方案时尽量考虑礼品其新颖性、实用性、价值性。"价值性"主要指成本。"礼品赠送"促销的时效因"送什么、怎么送"而受影响。我倒欣赏那种让品牌延伸定位后衍生出的礼品,一来可以丰富配衬品的种类,二来扩大收益面。我曾建议真丝服装可以推出专用洗涤剂作为促销礼品。问:在"直接折扣"和"礼品赠送"之外有无第三条路?路,本不存在有无的。并非如鲁所说"走的人多了就成了路"。让你走,才成路。(这里的"你"必须自备相当的操守及道德)促销方式的确定十之八九停留于企业的短期战略,服装行业的现状已经决定每份方案所表现的主题透露出企划人的黔驴技穷。确实尴尬啊。娱乐或互动,是目前最具参与性的组织方式,但谁能提供那么大的台面让企划人挥动如椽大笔而即性泼墨?俺离开策划岗位已久,但真切希望出现耳目一新的促销思路或主题。问:终端促销方案仅仅只是企划部门单个部门的工作吗?难置是否。从职责看,方案是单个部门的活。按职能看,销售部的建议将具有独立的参考作用并会成为指导性的思路。问:影响终端促销活动效果的因素仅仅只是方案的优劣?不在讨论的范围吧。建立健全了流程和绩效考核标准,责任一目了然。方案制订后的效果预测应该形成文本随方案一起论证吧。一、终端促销的目的是什么?终端促销的目的不外乎品牌推广与销售提升,而惟销售论的现状是生存的压力逼出来的,而且也是可以理解的,所以在这里不再赘述,关于孤狼兄的小小疑惑:1.这种一切以"销售提升"为指向的促销活动是否真的在各个时期都合适?这种"惟销售论"的促销思路是否会对品牌造成伤害(包括硬伤和软伤)?以销售提升为指向的促销活动是贯穿于品牌运作一生的,因为企业的生存权是第一位的,活着是它的首要基础,唯有生存才能顾及其它。而以销售提升为指向的销售活动是否合适各个时期,此处的"各个时期"具体指哪个时期?就广义而言,品牌生命就像人一样,过程中有初创期、平稳期(包括上升期、高峰期、下降期)、衰落期,当然这个面太广。就窄义而言,销售时期也就是开季、季末、五一、十五、圣诞、元旦、春节这几个大日,而在促销活动的窄义时期里,销售业绩是否提升是考核营运总监的营销能力、设计总监的设计理念的唯一手段,是检验销售经理的执行能力、客户主任的跟进能力的唯一标准,所以说,以销售提升为指向的促销活动是合适于任何一个时期的,也是公司减轻库存压力,加盟商一年之中为数不多的赚钱机会。但是,孤狼兄在这里提出了一个很好的问题:惟销售论的促销思路是否会对品牌造成伤害?答案是肯定的!惟销售论于品牌的成长而言,是一种短视行为。只关注眼前的蝇头小利,以恶性的价格竞争打压对手造成了目前大众休闲服装市场举步维艰,苟延残喘的局面,品牌的知名度在消费面上逐步扩大,而品牌的美誉度却成反比直线下降,一个不停地打折,降价,清货的品牌,惟销售论的促销活动对品牌带来的直接伤害就是:一、宠坏了销售者,不降价不打折就不买,看谁耗得住!二、试想一个前天100元今天60元的货品,何来销售者忠诚度?所以一个不断自降身价的品牌,充其量只是一个牌子,而不能枉称品牌,市场被自己一手做烂,打落的牙齿也只能和着血往肚里吞了。促销--快刀指向谁的胸膛你不促销,销不促你!转眼就要做国庆节促销方案了,很多企划人又要如芒在背了,以往被蛇咬的经历还历历在目,现在不得不又拿起井绳准备起舞。拿着井绳起舞国内小私企,无可避免的是单一的主流意志掌控着全盘,这个主流意志象一根井绳,既是拉动企业前进的纽带也是羁绊创造力的绳索,你必须拿着这根井绳起舞。行业二三线企业主大多数资金的匮乏比个人贫血还要急迫。不当家不知道柴米贵,当你坐上那把高背靠椅处在该阶段的时候,不能实现销售提升的方案可能开的不是一枪。而且有一枪是可能开向出"馊主意"的!"品牌"是什么二三线什么鸟的"品牌"其实就是一个牌坊,在商标织带厂价值是2毛,在行业中多了1个等待看笑话的对象,在消费者心目中多了一丝疑问:这个新店到底有什么货色?仅此而已。进了这个圈,开了这家店,"只理发不乱摸"是很难混的。这个圈顾客需求决定了你必须要按摩,尽管你不情愿。为什么要立牌坊?没必要做多余的解释。把自己的孩子起个名字叫"李皇帝"、"王格格"就认为自己是皇亲国戚,行事按皇家礼仪办,心态是皇家的心态。只有一个最大的区别是进棺的那一刻没有按皇家的规矩办。咋了?总算明白过来了,自己其实也就是个鸟!这年头有钱人讲话都是对的,圈到银子了你的鸟自然就会越飞越高。快刀指向谁的胸膛二三线品牌首先要清楚自己是自行车还是拖拉机,如果是拖拉机,就别老想着换上宝马的轮子和奔驰赛跑。现实状况是配套设施允许的情况下,换上个大盘最大限度的利用动力和其它的拖拉机、自行车、电动三轮车等"一个重量级"的选手展开搏杀。这是在促销前就要考虑清楚的。接着是出刀要快,先手总是占尽先机的。促销的方式有很多,简单罗列一下:1、买送2、折扣3、奖励4、促销联盟5、捆绑6、限时折扣7、阶段组合8、顾客细分9、代金券10、road show,等等这是一个参众时代,一旦参与,众就疯了。美子木拉开裤子拉链,芙蓉姐姐翘起屁股,人们就疯了,能理解这样"促销"的企划人是没有落伍的。缜密的谋划是出刀够不够狠的基础:一、详尽的历史资料库以往的促销从立案、修订、实施、起止时间、过程监控、效果评估、总结等,特别是效果不好的案例一定要清楚哪个环节出了问题。竞争对手的方案、实施、效果等等详细的情况一定要以详尽的方式记录。个人看法是书店里的那些秀才们到处抄袭、合成汇编的所谓大成,基本上都是扯淡,能杀人越货的招厚厚的一本就几十块?二、过程控制那是相当关键经销商理解程度不一,地域文化千差万别,不拿你费尽心机的方案当盘菜的多了去了。没有严格的过程控制并且在实施中灵活的调整是不会有好结果的。三分策划,七分执行!待尘埃落定、黄花菜凉了的时候,经销商反映:每次促销….KAO三、跳出服装的小圈圈看看服装这个行业从业人员综合素质偏低是不争的事实,研究一下IT、家电等行业应该是有借鉴的。把自己真正溶入到目标的消费群体中去,才能了解他们真正的需求。心门一关上,大脑准停电。四、情理之中,意料之外娇小的钥匙为什么能打开坚牢的大锁,是它最了解消费者的心。企划所有的手法、诡计都是情理之中的,谁能搞出情理之外的我就是程门立雪也要争取给他叩头拜师,意料之外可能是企划人比较理性的"空心头发"的表现形式。咱没能力造锁,配不了钥匙就到仓库老老实实扛包去。什么叫"有没有第三条路"走过的地方就叫路,只要尽可能的不要向"吃皇家饭"的地方走,路就在脚下!有几条自己边走边数。触及之处仅是探讨,。我觉得要找到为何要促销,对促销进行诊断:病症只不过是表面现象,病症背后的深层原因到底是什么呢?促销的出路何在?"三个不足与三个一"可能会给我们一个完整的答案。1:促销病症产生的主要原因:三个不足
书店国庆节促销活动